Wie wird man der erste Treffer bei einer Google-Suche? Über Suchmaschinenoptimierung wird viel spekuliert und philosophiert. Nur wenige haben Google von Anfang an begleitet. Einer davon ist Johannes Beus, Geschäftsführer von Sistrix. Im AIZ-Interview berichtet er, wie wichtig die richtigen Keywords wirklich sind.
AIZ: Herr Beus, Google sagt ja so sinngemäß, dass sie relevante, trafficstarke, gut gemachte Webseiten anzeigen möchten. Aber wie funktioniert das eigentlich? Wie kann Google Relevanz feststellen? Vergleicht Google ähnlich gelagerte Webseiten? Wie wertet es User-Verhalten aus? Welche Rolle spielen Traffic, Abbruchquote und Pagespeed?
Johannes Beus: Google ist im Kern immer noch eine Text-Suchmaschine. Wenn man bei Google eine Suche eingibt, dann schaut es in den riesigen Index von nahezu allen Webseiten, den es hat, auf welchen Seiten steht der gesuchte Text überhaupt. Das können auch manchmal ähnliche Worte, Synonyme sein. Dann hat es vielleicht 100.000 Treffer oder eine Million und muss aus diesen dann die zehn wichtigsten herausfinden. Diese werden dann danach sortiert, was für deine Suchanfrage, für dein Keyword der wichtigste Treffer ist und was der zweitwichtigste und so weiter. Um die Ergebnisse zu sortieren, hat es über hundert Ranking-Faktoren.
Auch wenn Google die Reihenfolge dieser Faktoren noch nie verraten hat, ist es relativ klar, dass es auf den Inhalt, den Text der Webseite ankommt. Ebenso sind es Links, also ist diese Webseite auf anderen Seiten verlinkt. Das bewertet Google als Empfehlungen. Und es kommt auch auf das Nutzerverhalten an, also kann eine Webseite den Nutzer zufriedenstellen. Das heißt, findet der Nutzer, wonach er gesucht hat, oder geht er zu einer anderen Webseite? Stellt Google über längere Zeit fest, dass ein Nutzer auf einer Webseite nicht fündig wird, folgert es, dass das nicht der richtige Treffer ist und dass es dann bessere gibt.
Warum dauert es immer so lange, bis sich eine SEO-Wirkung einstellt? Liegt es daran, dass Google skeptisch ist und sich die ganze Sache erstmal ansehen will und erst, wenn es sich bewährt hat, die Webseite dann „belohnt“?
Das kann man schon so sagen. Aber Google betrachtet das auch aus einer anderen Perspektive. Google hat erstmal mehr zu verlieren. Denn es hat ja schon zehn gute Treffer und ein Neuer, der da reinkommen möchte, muss erstmal zeigen, dass er besser ist. Nach ungefähr 22 Jahren hat Google schon eine sehr gute Historie, um zu messen, was funktioniert und wer es wert ist, unter diesen zehn Treffern zu sein.
Die Immobilienbranche befindet sich in einem massiven digitalen Wandel. Viele Unternehmer beschäftigen sich damit. Was würden Sie sagen, ist hier die beste Vorgehensweise für Unternehmer?
Da man ja nicht für ein bestimmtes Keyword deutschlandweit auf der ersten Seite ranken will, sondern für einen geographisch umgrenzten Bereich, hat man viel weniger Wettbewerb. Das heißt, man muss nicht perfekt sein. Im Kern gibt es fünf verschiedene Bausteine.
1) Der erste ist die Keyword-Recherche. Das heißt, man muss verstehen, was wird nachgefragt. Welche Suchbegriffe nutzen die User, die man als Kunde haben möchte. Hier kann es durchaus sinnvoll sein, die Kunden mal zu fragen, welche Begriffe sie nutzen, wenn sie nach einem Immobilienmakler, Immobilienverwalter oder Sachverständigen suchen.
2) Der zweite Baustein ist die Wettbewerber-Analyse. Da sollte man sich anschauen, was machen andere gut oder sogar besser. Für jedes Keyword gibt es erstmal zehn organische Treffer, davon kann man erstmal sehr viel lernen, was schon gut macht, oder was man machen muss, um besser zu sein.
3) Die Contentoptimierung ist der dritte Baustein. Das heißt, man muss schauen, dass man den besten Inhalt für das jeweilige Keyword erstellt. Das ist ein sehr komplexes Thema und hat sehr viel mit Selbstwahrnehmung und dem Verständnis des Kunden zu tun.
4) Beim vierten Baustein geht es um technische Optimierung. Da geht es darum, ob Google deine Webseite überhaupt lesen und verstehen kann. Das ist inzwischen bei den meisten bekannten Systemen gegeben.
5) Der fünfte Baustein ist das sogenannte Link building. Da geht es darum „Empfehlungen“ einzusammeln. Da geht es nicht nur darum, dass man einen Link von einer anderen Seite bekommt, sondern es kann auch sein, dass man irgendwo zitiert wird. Google checkt aber beispielsweise auch, ob deine Marke, dein Markenname gesucht wird.
Ist beispielsweise ein Post bei Facebook, der auf meine Seite verlinkt, auch schon eine Art Backlink?
Das ist zwar auch ein Backlink, aber für Google ein relativ wertloser. Denn du wirst ja vermutlich jede Woche etwas posten. Und während der erste Link noch relativ wertvoll ist, ist es der zweite schon weniger, der dritte noch weniger und der hundertste ist nahezu wertlos, weil diese großen amerikanischen Unternehmen in einem gewissen Wettbewerb stehen. Facebook zum Beispiel hat gar kein Interesse daran, dass Google die ganz Facebook-Welt komplett versteht. Die besten Links kommen eher aus dem lokalen Umfeld, zum Beispiel von der Industrie- und Handelskammer oder befreundeten Unternehmen wie Hausverwaltungen oder Handwerker, mit denen man oft zusammen arbeitet, also ein Immobiliennahes Netzwerk.
Wie wäre es, wenn Makler oder Verwalter sich zum Beispiel bundesweit vernetzen und sagen, wir wollen uns verbinden?
Das kann man machen. Das sieht man beispielsweise auch bei Verlagen, die am Ende ihrer Seite Verlagsangebote gegenseitig verlinken. Das wird auch von Google so akzeptiert.
Viele fürchten ja immer von Google abgestraft zu werden, wenn sie Fehler bei der Suchmaschinenoptimierung machen. Aber ist das so? Oder ist es eher so, dass Google mehr belohnt, wenn man besonders viel richtig macht?
Eine Suchmaschine wie Google geht da sehr emotionslos an die Sache. Google hat weniger Interesse an einzelnen Seiten und mehr am Gesamtsystem und einer Gesamtqualität. Es gibt zwar immer wieder Themen, die von Agenturen sehr dringend hervorgehoben werden. Aber unserer Erfahrung nach, wenn ich die letzten 20 Jahre zurückblicke, funktionieren einmal angelegte gute Grundlagen im Kern auch weiterhin sehr gut. Auch wenn jetzt Weiterentwicklungen wie Optimierung für Mobile dazugekommen sind. Die Grundpfeiler der Suchmaschinenoptimierung bleiben relativ lange konstant, es ist nicht so, dass jedes Jahr ein komplett neuer Fokus gesetzt wird.
Wie problematisch ist in diesem Zusammenhang Duplicate Content?
Im Prinzip ist es schon so, dass Google jeden Inhalt — wie auch immer man das jetzt definiert — nur einmal anzeigt. Also Google hat kein Interesse, dass zehnmal der gleiche Inhalt auf zehn Seiten zu finden ist. Wenn der Nutzer bei der Suche auf den ersten Treffer klickt und danach auf den zweiten und liest bei beiden das Gleiche, dann führt das nicht zu zufriedenen Nutzern. Google interessiert also möglichst einzigartige Inhalte. Und da stellt sich dann die Frage, wer gewinnt eigentlich? Wem kann Google diese Inhalte zuschreiben? Hier sollte man darauf achten, dass Google die Inhalte der eigenen Domain zuschreiben kann und nicht einem Portal oder so. Also dass die Inhalte auf der eigenen Domain zuerst veröffentlicht und von Google auch zuerst erkannt wurden.
